El acceso a la información: cómo los motores de búsqueda cambiaron el mundo

Capítulo 2 de la guía De SEO a 100. Publicado en octubre de 2019 y revisado en agosto de 2026. La revisión afecta sobre todo a un bloque: el de estadísticas. Lo conservamos, pero con una auditoría encima, porque una de aquellas cifras era una predicción que no se cumplió y otra lleva años circulando sin fuente.

Antes de los motores de búsqueda, ¿cómo buscábamos información?

Recurríamos a libros, enciclopedias, expertos o bibliotecas. Ahí investigábamos lo que hiciera falta y resolvíamos la pregunta que tuviéramos.

¿Y si necesitábamos hacer algo — comprar un producto, pagar un servicio? Íbamos al sitio donde sabíamos que se podía hacer. Y lo sabíamos porque lo habíamos oído en la radio, porque habíamos visto un anuncio en televisión, o porque un vecino nos había recomendado el lugar.

¿Y si necesitábamos llegar a alguna parte? Preguntábamos a nuestro círculo qué ruta llevaba hasta allí, mirábamos un mapa o una guía, o le preguntábamos al conductor del bus si pasaba por la calle que buscábamos.

Era un mundo básico, donde las preguntas de información, de acción y de movilidad se resolvían con la ayuda de la gente cercana o con lo que oíamos en radio, televisión y prensa.

Los motores de búsqueda cambiaron radicalmente las tres cosas.

Los tres tipos de búsqueda

Esa división de antes —informarse, hacer, moverse— no desapareció: se trasladó tal cual al buscador. Cualquier estrategia digital parte de ahí:

1. Búsquedas informativas: alguien quiere saber algo.
2. Búsquedas transaccionales: alguien quiere hacer algo — comprar, contratar, reservar.
3. Búsquedas navegacionales: alguien quiere llegar a un sitio concreto, físico o digital.

Nuestra tarea, como responsables de una marca, es asegurarnos de que cuando alguien haga una de esas preguntas, nosotros podamos resolverla mejor que nadie.

Dicho de otro modo: todos los buscadores tienen una única función, que es resolver la intención de búsqueda de una persona listando resultados relevantes para ella. Esa frase es el eje de toda la guía, y el capítulo 6 la desarrolla entera.

Con los años se ha añadido un cuarto tipo, el de las búsquedas de investigación comercial —«mejor X», «X vs Y», «X opiniones»—, que no son ni puramente informativas ni transaccionales y que suelen ser las más rentables de trabajar.

Las cifras de 2019, revisadas

El artículo original citaba una recopilación de estadísticas publicada en 2019. Las reproducimos, porque siguen siendo un buen retrato de lo que se creía entonces:

• Cada segundo se hacen 67.000 búsquedas en Google.
• El 39 % del comercio electrónico mundial viene de búsquedas.
• El 93 % de las experiencias en línea empieza en un buscador.
• Cerca del 80 % de los usuarios ignora la publicidad pagada en los resultados.
• Para 2020, el 50 % de las búsquedas se hará por voz.
• El 58 % de las búsquedas viene de un dispositivo móvil.
• El 97 % de los resultados de la primera página incluye al menos una imagen.
• El 46 % de las búsquedas de Google son locales.

Ahora la parte que en 2019 no podíamos escribir: qué pasó con ellas.

La predicción de la voz no se cumplió. Se citó durante años en todas las presentaciones del sector y 2020 llegó sin nada que se le pareciera. La búsqueda por voz creció, se instaló en el coche y en los altavoces, y se quedó ahí; nunca sustituyó al teclado.

El 93 % de experiencias que empiezan en un buscador es el ejemplo perfecto de cifra huérfana: se repite desde hace más de una década y no hay manera de rastrear el estudio original. Si no puedes llegar a la fuente, no la uses para justificar un presupuesto.

Las demás envejecieron de forma distinta: el peso del móvil siguió subiendo, la desconfianza hacia los anuncios se mantuvo, y la búsqueda local siguió ganando importancia — aunque las vías para contactar a un negocio desde el mapa cambiaron bastante por el camino. Ninguna de esas cifras es hoy el número que era.

La lección vale más que las cifras: una estadística de marketing sin fuente primaria y sin fecha es una opinión con formato de dato. Si vas a apoyar una decisión en un número, comprueba de dónde sale y cuándo se midió — y si no puedes, mide tú.

¿Cómo cambiaron el mundo los buscadores?

Antes, acceder a información relevante costaba tiempo, esfuerzo y no estaba al alcance de todos. Ahora cualquiera, en cualquier lugar, resuelve una duda en un par de clics o con la voz.

Antes de los buscadores, nuestra tarea como personas era recopilar información que nos permitiera vivir mejor. Ahora que la información está disponible a cualquier hora, el reto ya no es acceder a ella: el reto es interpretarla y elegir la mejor respuesta entre muchas. Y lo mejor es que, si no encontramos una que nos guste, podemos escribirla nosotros.

Los motores de búsqueda cambiaron nuestro cerebro de un momento pasivo de consumo a uno activo de producción. Dejamos de ser consumidores y pasamos a ser prosumidores: producimos y consumimos información, y creamos o adquirimos productos y servicios útiles para los demás.

Ya no son solo las grandes compañías, las que pueden pagar televisión y radio, las que captan la atención de quien compra. Cualquier proyecto, por pequeño que sea, puede resolver el problema de su audiencia.

Y para eso, el buscador sigue siendo el sitio principal donde una marca gana clientes, recordación y reconocimiento — con un matiz que en 2019 no existía: cada vez más respuestas se resuelven dentro del propio buscador, sin visita. Aparecer sigue valiendo; convertir esa aparición en visita es el trabajo nuevo.

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