¿Qué son los datos estructurados y qué puedes esperar de ellos?

Un buscador lee tu página como texto. Ve «4,8», «126 opiniones» y «desde 45 USD», pero no tiene la certeza de que el primero sea una nota media, el segundo un número de reseñas y el tercero un precio. Lo deduce, y a veces se equivoca.

Los datos estructurados eliminan esa adivinanza. Son una descripción de la página escrita para máquinas, en un vocabulario que los buscadores entienden, que dice de forma explícita qué es cada cosa. A cambio, la página puede optar a mostrarse en Google con más información que el título y la descripción.

¿Qué son los datos estructurados?

Son anotaciones que acompañan al contenido y lo clasifican: «esta página es un producto, se llama así, cuesta esto y está disponible»; «esto es un evento, empieza tal día y se celebra en tal sitio»; «esta es la empresa, este su logotipo y estas sus redes».

El vocabulario común es schema.org, un proyecto que Google, Microsoft, Yahoo y Yandex pusieron en marcha juntos en 2011 para no tener cada uno el suyo. Define tipos (Organization, LocalBusiness, Product, Article, Event, BreadcrumbList y cientos más) y las propiedades de cada uno (name, address, price, startDate…).

JSON-LD: el formato recomendado

Hay tres formas de escribir datos estructurados: microdatos, RDFa y JSON-LD. Las dos primeras se mezclan con el HTML visible, atributo a atributo. JSON-LD va aparte, en un bloque de código dentro de la página, y es el formato que Google recomienda.

<script type="application/ld+json">
{
  "@context": "https://schema.org",
  "@type": "LocalBusiness",
  "name": "Panadería La Espiga",
  "url": "https://example.com/",
  "image": "https://example.com/img/fachada.jpg",
  "address": {
    "@type": "PostalAddress",
    "streetAddress": "Calle 10 # 4-25",
    "addressLocality": "Bogotá",
    "addressCountry": "CO"
  },
  "openingHours": "Mo-Sa 07:00-19:00"
}
</script>

La ventaja práctica es el mantenimiento. Como no depende del diseño, se puede generar desde los mismos datos que alimentan la página (el catálogo, el blog, la ficha de la empresa) y un cambio de plantilla no lo rompe. Cuando hay varios nodos relacionados, como un artículo, su autor y la organización que lo publica, se pueden agrupar en un solo bloque con @graph y enlazar entre sí con @id.

¿Qué son los resultados enriquecidos?

Son las versiones ampliadas de un resultado de búsqueda: estrellas de valoración, precio y disponibilidad de un producto, fechas de un evento, tiempo de preparación de una receta, miniatura y duración de un vídeo, o la ruta de migas de pan en lugar de la URL.

Ocupan más espacio, dan información antes del clic y suelen llamar más la atención que un resultado normal. Pero no todos los tipos de schema.org producen uno. Google mantiene una lista de los resultados enriquecidos que admite, cada uno con su documentación y sus requisitos, y esa lista cambia con el tiempo.

Obligatorias, recomendadas y todo lo demás

Aquí hay dos listones distintos que conviene no confundir.

El de schema.org es muy amplio. Acepta casi cualquier combinación de tipo y propiedad que exista en el vocabulario. Un marcado puede ser perfectamente válido para schema.org y no servir para nada visible en Google.

El de Google es concreto y va por tipo. Para cada resultado enriquecido, su documentación separa:

• Propiedades obligatorias. Sin ellas, la página no puede optar a ese resultado. Un evento, por ejemplo, necesita al menos nombre, fecha de inicio y lugar.
• Propiedades recomendadas. No impiden el resultado, pero sin ellas sale más pobre. Al mismo evento le faltaría la fecha de fin, la imagen o el precio de las entradas.

Las propiedades que no forman parte de ningún resultado enriquecido tampoco estorban: ayudan al buscador a entender quién eres y qué ofreces, aunque no cambien cómo se ve tu resultado.

¿Qué no garantizan?

Es la parte que más decepciones evita.

• No garantizan el resultado enriquecido. Cumplir los requisitos te hace elegible; Google decide página a página si lo muestra, según la búsqueda, el contenido y la confianza que le inspire el sitio. Y puede tardar semanas en aparecer.
• No suben posiciones por sí mismos. Google ha dicho que no son un factor de posicionamiento directo. Su efecto llega por otro lado: un resultado más completo puede atraer más clics.
• Tienen que describir lo que se ve. Marcar reseñas que no están en la página, precios distintos de los visibles o contenido que el usuario no puede encontrar va contra las directrices de Google y puede acabar en una acción manual que retira los resultados enriquecidos de todo el sitio.
• Las estrellas de tu propia empresa no salen. Google no muestra valoraciones de un LocalBusiness o una Organization cuando las reseñas las publica el propio negocio sobre sí mismo en su web.
• Algunos tipos ya casi no se muestran. Desde 2023, el resultado de preguntas frecuentes (FAQPage) se reserva a sitios oficiales de gobierno y salud, y el de instrucciones paso a paso (HowTo) dejó de mostrarse. El marcado sigue siendo válido, pero no esperes que despliegue preguntas bajo tu resultado.

Errores frecuentes

• JSON mal formado. Una coma de más al final de una lista o unas comillas tipográficas pegadas desde un procesador de texto invalidan el bloque entero, no solo esa línea.
• URLs relativas en url, image o logo. Tienen que ser absolutas, con dominio y protocolo.
• Fechas en formato local («día/mes/año») en lugar del formato ISO 8601 (AAAA-MM-DD, con hora opcional).
• Datos que no coinciden con la página. El precio cambió en la ficha y en el JSON-LD sigue el antiguo.
• Marcado duplicado o contradictorio. Dos plugins que generan cada uno su Organization con datos distintos, o el tema y una extensión que declaran el mismo producto dos veces.
• Tipos que no corresponden. Marcar como Product una página de servicios o como FAQPage una página sin preguntas.

Los datos estructurados funcionan mejor sobre una página que ya hace bien lo básico. Si el title y la description todavía son genéricos, empieza por ahí: está explicado en cómo escribir el title y la meta description. Y para ver dónde encaja todo esto en el conjunto, la guía completa de posicionamiento web.

¿Cómo validar los tuyos?

El validador de datos estructurados acepta la URL de una página publicada o el JSON-LD pegado de una que aún no lo está. Extrae cada bloque, desenrolla los @graph, lista cada nodo con su tipo y sus propiedades y separa los problemas en dos niveles: errores, que impiden el resultado enriquecido (JSON que no se puede leer, falta de @context o de @type, propiedades obligatorias ausentes), y avisos, que solo lo empobrecen (recomendadas que faltan). Revisa también fechas mal escritas, URLs relativas, @id duplicados y el orden de las migas de pan.

Empieza siempre por los errores, vuelve a validar y luego completa los avisos que tengan sentido para tu página. Para la confirmación final sobre un tipo concreto, la prueba de resultados enriquecidos de Google es la referencia oficial; el validador te sirve para llegar a ella con el formato ya limpio.

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Los datos estructurados son una forma de hablarle claro al buscador. No hacen milagros, pero quitan una excusa: si tu página no sale con estrellas o precio, que sea por decisión de Google y no por una coma de más.